Лидогенерация и продажи · 03 / 03

Когда клиентов пятьдесят, маркетинг делается под каждого

Веду адресную работу по выбранным компаниям: для каждой — своя карта людей, принимающих решение, свои материалы и последовательность касаний, согласованная с вашими продавцами. Считаем движение сделок, а не охваты.

Разработка сайтов SEO-продвижение Контекстная реклама ИИ-автоматизация процессов Боты для мессенджеров Продвижение мобильных приложений Продвижение в LinkedIn Веб-аналитика (GA4)
Подходит · 01

Ситуации, в которых я забираю проект

ABM имеет смысл, когда одна сделка окупает годовую работу по компании, а решение принимает не один человек.

Крупные сделки, длинный цикл

Контракт стоит десятки или сотни тысяч, решение зреет полгода и проходит через несколько отделов. Обычная лидогенерация здесь даёт контакт, но не двигает сделку.

цикл сделки > 3 месяцев

Решает группа, а не человек

Инициатор, эксперт, финансист, служба безопасности — у каждого свои страхи и критерии. Одно сообщение на всех не работает, потому что убеждать нужно разное.

участников решения > 3

Сделки зависают на месяцы

Переговоры начались и остановились: инициатор не может продать идею внутри компании. Ему нужны материалы, которые он покажет своему руководству, — их обычно нет.

сделки висят > 2 месяцев
Кому не подходит
  • Средний чек небольшой, а клиентов тысячи. ABM здесь чудовищно дорог: работайте потоком, это дешевле и правильнее.
  • Продажи не готовы работать вместе. ABM без совместной работы с продавцами превращается в дорогую рассылку — согласованность здесь не пожелание, а условие.
  • Нет ни одного отраслевого материала и делать его некому. Адресная работа держится на содержании, а не на количестве касаний.
Что входит · 02

Каждая работа заканчивается артефактом

Не «запустим ABM». Перечень работ, где у каждой есть результат, который остаётся у вас: карта, материалы, план.

6 РАБОТ
6 АРТЕФАКТОВ
Работа Что получаете на выходе Когда
01 Отбор компаний
Артефакт Список с обоснованием: почему именно эти и в каком порядке
Неделя 1
02 Карты компаний
Артефакт Кто участвует в решении, чем занят, что для него важно
Неделя 1–2
03 Материалы под роли
Артефакт Разное содержание для инициатора, эксперта и финансиста
Неделя 2–3
04 Последовательность касаний
Артефакт План: кто, когда и через какой канал выходит на связь
Неделя 3
05 Согласование с продажами
Артефакт Регламент совместной работы и общий взгляд на сделку
Неделя 3–4
06 Отчётность по сделкам
Артефакт Движение по компаниям, а не количество показов
Ежемесячно
Как устроено · 03

Четыре шага, и все вместе с продажами

В ABM маркетинг и продажи работают по одному списку. Если этого нет, всё остальное не имеет значения.

/ 01

Список

Выбираем компании вместе с продавцами: где уже есть контакт, где сделка сорвалась год назад, где идеальный профиль. Список короткий — от двадцати до сотни.

Неделя 1
/ 02

Люди

По каждой компании собираем карту: кто инициирует, кто оценивает, кто платит, кто может заблокировать. Дальше пишем для каждого своё.

Неделя 1–2
/ 03

Материалы

Готовим то, что инициатор сможет показать внутри: расчёт окупаемости, ответы на возражения безопасности, примеры из отрасли. Мы вооружаем человека, который продаёт нас внутри компании.

Неделя 2–3
/ 04

Касания и разбор

Ведём последовательность касаний и раз в две недели разбираем движение сделок с продажами. Компании, которые не двигаются полгода, выводим из списка — их место занимают новые.

Ежемесячно

Как это выглядит на реальном проекте

CASE_01 · Работа по ключевым компаниям
SaaS-платформа: тридцать компаний вместо тысячи контактов
6 месяцев B2B SaaS 30 компаний
Разбор целиком
AТочка А

Маркетинг работал на весь рынок, продажи брали, кто откликнется. Крупные компании не откликались никогда: общее сообщение им ничего не говорило.

БТочка Б

Выбрали тридцать компаний, изучили каждую и собрали под неё материалы: расчёт под их объёмы, разбор их процессов, ответы на возражения их отрасли.

Результат средний чек выше в 6 раз
4 сделки
Из 30 целевых компаний
CASE_02 · Работа по ключевым компаниям
Консалтинг: рассылали общий отчёт всем и никого не убедили
4 месяца Россия 3 сегмента
Разбор целиком
AТочка А

Раз в квартал выпускался отраслевой обзор и рассылался по всей базе. Читали его немногие: цифры были средними по рынку и никого не касались лично.

БТочка Б

Обзор разделён на три версии по сегментам с их показателями, а для десяти ключевых компаний добавлен разворот с их собственными цифрами из открытых источников.

Результат открываемость выросла вдвое
×5,1
Конверсия в встречу
CASE_03 · Работа по ключевым компаниям
Промышленный поставщик: маркетинг и продажи работали с разными компаниями
5 месяцев Казахстан Один список на двоих
Разбор целиком
AТочка А

Маркетинг отчитывался количеством лидов, продажи жаловались на их качество. При сверке выяснилось, что 71% активных сделок вообще не проходил через маркетинг.

БТочка Б

Один список целевых компаний на двоих, общий статус по каждой, еженедельная сверка. Маркетинг работает на сделки продаж, а не на свой счётчик лидов.

Результат спор «плохие лиды» закрыт
−32%
Длительность цикла сделки
все кейсы
Стоимость · 04

Три формата

Бюджет на адресную рекламу и мероприятия оплачивается отдельно. Производство сложных материалов — тоже отдельная строка, и она всегда видна.

Пилот на 20 компаний
от $2 500 за проект
Нужно проверить подход на коротком списке
  • Отбор 20 компаний вместе с продажами
  • Карты людей, принимающих решение
  • Базовый набор материалов
  • План касаний на квартал
  • Регламент работы с продажами
Не входит: ведение и рекламный бюджет
Обсудить пилот
Рекомендую
Ведение
от $2 500 в месяц
Работа по списку идёт постоянно
  • Пилот на старте
  • Ведение касаний по списку
  • Новые материалы под возражения
  • Адресная реклама на сотрудников компаний
  • Встречи с продажами раз в две недели
  • Отчёт по движению сделок
Не входит: рекламный бюджет
Обсудить ведение
ABM и мероприятия
от $4 000 в месяц
Нужны офлайн-касания и отраслевые события
  • Всё из «Ведения»
  • Закрытые встречи и вебинары для списка
  • Отраслевые исследования как повод для контакта
  • Подготовка выступлений и материалов
  • Работа с рекомендациями внутри отрасли
Не входит: организация и бюджет мероприятий
Обсудить формат
Цены — «от». Итог зависит от длины списка и числа ролей: карта на сто компаний с четырьмя участниками решения в каждой — это работа другого порядка, чем на двадцать.
Вопросы · 05

То, что обычно спрашивают до первого созвона

Начинать лучше с 20–50. Больше не получится вести адресно, а именно адресность и отличает ABM от обычной рассылки. Список пересматриваем раз в квартал.
От $2 500 в месяц. Сверху — бюджет на адресную рекламу, если используем, и производство сложных материалов вроде отраслевого исследования. Обе статьи в смете отдельно.
В B2B с длинным циклом — не раньше третьего-четвёртого месяца. Раньше видно только движение: ответы, встречи, переход сделки на следующую стадию. По ним и судим о работе.
Да, это условие. Если продавцы не готовы раз в две недели разбирать список вместе со мной, ABM не заработает, и я лучше откажусь от проекта, чем возьму деньги за заведомо мёртвую схему.
Стратегию, карты компаний, материалы и работу с продажами веду я. Дизайн материалов и настройку адресной рекламы закрывают подрядчики под моим контролем.
60 минут. Смотрим, как устроены ваши крупные сделки и кто в них участвует, и я честно говорю, нужен ли ABM или достаточно обычной лидогенерации.
Контакты · 06 · Открыто 1 слот, Q3 2026

Назовите двадцать компаний, которых хотите, — разберём, как до них дойти

Ответ в течение дня. На разборе смотрим цикл сделки и участников решения.