Консалтинг: рассылали общий отчёт всем и никого не убедили

Что было

Компания консультирует по управлению производством. Главный маркетинговый инструмент — квартальный отраслевой обзор: серьёзная аналитика, сорок страниц, реальная ценность.

Рассылался он по всей базе одинаковым. Открывали 22%, скачивали 6%, до разговора доходили единицы.

Причина в том, что цифры в обзоре были средними по отрасли. Директор завода на четыреста человек и директор холдинга на пять тысяч читают одно и то же и не узнают себя ни в одной строке.

Что сделали

Разделили базу на три сегмента по размеру и типу производства. Обзор стал выходить в трёх версиях: общая часть та же, а показатели, примеры и выводы — по сегменту.

Для десяти ключевых компаний сделали ещё один шаг: разворот с их собственными показателями, собранными из открытых источников — отчётности, публикаций, вакансий, — и сравнением с сегментом.

Письмо с обзором для этих десяти пишет партнёр лично, а не рассылка.

Чего не вышло

Персональный разворот требует четырёх-шести часов работы аналитика на компанию. Масштабировать это на всю базу невозможно, поэтому подход остаётся точечным — и его границы нужно понимать заранее.

Результат

Открываемость выросла с 22% до 44%, конверсия в встречу — в пять раз. Из десяти компаний с персональным разворотом семь ответили, четыре встретились, две стали клиентами в течение года. Обзор из имиджевого материала превратился в рабочий инструмент продаж.