Англоязычная версия сайта проката авто: с 215 до 8 860 визитов

Проверка гипотезы

Анализ спроса на англоязычном рынке устроен иначе, чем на локальных: одного инструмента не хватает. Средне- и низкочастотные запросы по отдельности не показывает ни один сервис, а именно они дают картину спроса в нише аренды авто.

Google Trends показывает динамику только глобальных трендов: запрос rent car растёт всё лето, но график за два года выглядел уже не так обнадёживающе, и опираться только на него было нельзя. Планировщик ключевых слов хорошо показывает динамику, но сам список запросов не даёт. Список собрали в Semrush — больше сотни запросов вокруг аренды машин, из которых выделили около двадцати коммерческих англоязычных. Финальный список загрузили в планировщик и увидели динамику по крупным европейским странам, Великобритании, Израилю и США.

Дополнительно проверили более общие запросы о туризме в Болгарии — результат практически идентичный. Конкурентов собирали вручную: поиск в режиме инкогнито, чтобы не смазать картину персонализацией, плюс агрегаторы и каталоги. Получился список из 38 компаний, но по большинству из них SimilarWeb не показал ничего: либо англоязычного трафика из Европы к ним идёт мало, либо он не отслеживается.

Гипотеза подтвердилась по трём пунктам. Растёт число запросов о туризме в Болгарии из Европы, Израиля и США — рост числа туристов не может не тянуть за собой сопутствующие услуги. Растёт число именно англоязычных запросов на прокат машин. И англоязычных запросов больше, чем запросов на местных языках: европейцы предпочитают искать такие услуги на английском. Если бы французы искали по-французски, а болгары по-болгарски, англоязычная версия сайта была бы бесполезна.

Анализ конкурентов

Быстрый конкурентный анализ дал четыре вывода. Сайты конкурентов стоят высоко, при этом местные болгарские сайты ссылочному продвижению значения не придают. У крупных международных прокатчиков огромное число страниц и ссылок, но на посадочных страницах по Болгарии ссылочная масса почти отсутствует. Информационных запросов в выдаче у конкурентов мало — значит, по ним можно выйти в топ малой кровью. И главное: догнать местных по числу ссылок реально за полгода, если получать 4–5 качественных ссылок в месяц.

Это и определило бюджет: было понятно, сколько статей и ссылок нужно в месяц, чтобы планомерно догонять конкурентов, — и сверх этого не тратилось ничего.

Что делали на сайте

Семантику собирали в двух итерациях: транзакционное ядро под каждую продвигаемую страну и информационное — про путешествия и отдых в Болгарии. Запросы разложили по кластерам, которые интересуют аудиторию: аренда в аэропортах прилёта, в основных городах, общие запросы по стране.

Внутренняя оптимизация — работа с кодом, метатегами, заголовками и контентом посадочных. Искали и правили в первую очередь: битые ссылки, адреса с динамическими параметрами, дубли контента, страницы с низким отношением текста к коду, пустые и неоптимизированные метатеги, низкоконверсионные сниппеты, лишние редиректы. Без этой части даже агрессивная ссылочная стратегия с большим бюджетом результата не даёт.

Отдельный результат дала косметическая правка Title главной: CTR в выдаче по конверсионным запросам вырос на 15% только за счёт замены прописных букв на строчные.

На старте у английской версии не было ни мобильной вёрстки, ни формы бронирования. Заметный рост позиций начался уже после их внедрения.

Ссылки

В англоязычном сегменте нет привычных ссылочных бирж. Хорошие площадки ищутся вручную: переписка с редакторами, предложение статьи приличного качества. Как это устроено на небольших языковых рынках, где площадок заметно меньше, разобрано отдельно — в заметке о продвижении в Швеции. Работа идёт на стыке контент-маркетинга и пиара, и статью, написанную плохо, не разместят даже за деньги — поэтому копирайтеров искали сразу с родным английским.

Работали по четырём направлениям. Гостевые посты в блогах — бесплатный источник хороших ссылок, который может стать основным, если вкладываться в контент. Спонсорские посты — проще: мало кто отказывается от лишних $100, и цену почти всегда можно сбить вдвое. Обзоры и рейтинги сервисов аренды: такая ссылка даёт и траст, и годами приводит заинтересованных клиентов. И возврат упоминаний — сайты, которые уже писали о сервисе, но без ссылки; чтобы находить такие публикации, настроили оповещения.

Результат

За 11 месяцев органический трафик вырос с 215 визитов в месяц до 8 860 в августе 2022 года.

Рост нельзя списать на сезон. В несезонном январе 2023 года органического трафика было больше, чем в январе 2022-го, более чем в пять раз — на графике видны и сезонные пики, и общий тренд, с временем года не связанный.

За туристический сезон с мая по сентябрь пришло 117 англоязычных заявок.

Что из этого стоит забрать

У выхода на англоязычный рынок есть специфика, и начинать нужно с исследования ниши, спроса и конкуренции — а не со сбора ядра. Команда должна уметь работать на стыке классического SEO, контент-маркетинга и пиара: чисто техническими средствами эта задача не решается.

Похожая задача? Это направление у меня называется SEO-продвижение — там описано, из чего складывается работа и на что уходит бюджет.