Стратегические продукты · 02 / 04

Ответ на вопрос «почему вы, а не они» — в одну строку и без общих слов

Собираю позиционирование на фактах: за что вас выбирают на самом деле, чем вы отличаетесь от соседей по рынку, что обещаете и какими словами это говорите. С правилами применения, чтобы в рекламе, на сайте и в переписке звучало одинаково.

Разработка сайтов SEO-продвижение Контекстная реклама ИИ-автоматизация процессов Боты для мессенджеров Продвижение мобильных приложений Продвижение в LinkedIn Веб-аналитика (GA4)
Подходит · 01

Ситуации, в которых я забираю проект

Бренд-стратегия нужна, когда выбор клиента упирается не в цену и не в функции, а в то, кому он доверяет.

Отличий не видно даже вам

На вопрос «чем вы лучше конкурента» команда отвечает про качество, опыт и индивидуальный подход. Клиент слышит то же самое от всех и выбирает по цене.

отличия не формулируются

Каждый говорит по-своему

Сайт обещает одно, менеджер рассказывает другое, реклама третье. Клиент собирает картину из кусков и не понимает, с кем имеет дело.

единого описания нет

Меняется рынок или продукт

Выросли из прежней ниши, добавили направление, подняли цены — а описание осталось от старой компании и притягивает не тех клиентов.

позиционирование старше 2 лет
Кому не подходит
  • Нужен логотип и фирменный стиль. Это работа дизайнеров, я её не делаю — но с готовым позиционированием им будет заметно проще.
  • Продукт продаётся исключительно ценой, и это осознанная стратегия. Тогда бренд-работа — лишний расход, лучше вложить в закупку и логистику.
  • Нельзя поговорить с клиентами. Позиционирование без интервью — это фантазия команды о себе, я такое собирать не берусь.
Что входит · 02

Каждая работа заканчивается артефактом

Не «проработаем бренд». Перечень работ, где у каждой есть результат, которым можно пользоваться на следующий день.

7 РАБОТ
7 АРТЕФАКТОВ
Работа Что получаете на выходе Когда
01 Интервью с клиентами
Артефакт Расшифровки 8–12 разговоров и выводы по мотивам выбора
Неделя 1–2
02 Разбор конкурентов
Артефакт Карта обещаний рынка: кто что говорит и чем это подкрепляет
Неделя 2
03 Сегменты и мотивы
Артефакт Кому вы нужны и по какой причине — по каждому сегменту
Неделя 2
04 Позиционирование
Артефакт Обещание в одну строку и три доказательства под ним
Неделя 3
05 Язык и тон
Артефакт Как говорим и как не говорим, с примерами формулировок
Неделя 3
06 Правила применения
Артефакт Что писать на сайте, в рекламе и в первом сообщении клиенту
Неделя 4
07 Внедрение
Артефакт Переписанные ключевые тексты и встреча с командой
Неделя 4
Как устроено · 03

Четыре недели от интервью до внедрения

Позиционирование не придумывается на стратсессии — оно вычитывается из того, что говорят клиенты, и проверяется на рынке.

/ 01

Разговоры

Интервью с вашими клиентами — теми, кто купил, и теми, кто выбрал другого. Второе полезнее: там слышно, чего вам не хватило и что решило дело.

Неделя 1–2
/ 02

Рынок

Собираю, что обещают конкуренты и чем подкрепляют. Часто оказывается, что все говорят одинаково — и это шанс: достаточно сказать конкретно, чтобы выделиться.

Неделя 2
/ 03

Формулировка

Собираю обещание в одну строку и подпираю тремя доказательствами. Если доказательств нет — это не позиционирование, а лозунг, и я скажу об этом.

Неделя 3
/ 04

Внедрение

Переписываем главную страницу, описание услуг и первое сообщение клиенту. Документ, который не превратился в тексты, ничего не меняет.

Неделя 4

Как это выглядит на реальном проекте

CASE_01 · Бренд-стратегия
Производитель косметики: продавали как все и конкурировали ценой
3 месяца Россия Категория косметики
Разбор целиком
AТочка А

Обещание бренда звучало как «натуральная косметика с заботой о коже» — так же, как у большинства в категории. Единственным аргументом оставалась цена.

БТочка Б

Нашли отличие, которое можно проверить: собственная лаборатория и публикуемый состав каждой партии. Позиционирование строится вокруг проверяемости.

Результат доля скидочных продаж −31%
+24%
Цена без падения объёма
CASE_02 · Бренд-стратегия
IT-сервис: пытались нравиться всем и не нравились никому
10 недель B2B SaaS Один сегмент
Разбор целиком
AТочка А

Сайт обещал «гибкое решение для бизнеса любого размера». Каждый посетитель должен был сам догадаться, подходит ли ему продукт, и большинство не догадывалось.

БТочка Б

Выбрали один сегмент, где продукт объективно лучший, и переписали всё под него: язык, примеры, тарифы, возражения. Остальным честно говорим, что мы не для них.

Результат цикл сделки короче на 40%
×3,1
Конверсия сайта в заявку
CASE_03 · Бренд-стратегия
Сеть пекарен: франшиза размывала бренд быстрее, чем он строился
5 месяцев Казахстан 22 точки
Разбор целиком
AТочка А

Двадцать две точки по франшизе, у каждой свои вывески, оформление, соцсети и даже названия позиций. Покупатель не понимал, что это одна сеть.

БТочка Б

Правила бренда с разделением на обязательное и вариативное: вывеска, упаковка и ключевые позиции едины, местные особенности разрешены и поощряются.

Результат 19 из 22 точек привели к стандарту
+41%
Узнаваемость сети
все кейсы
Стоимость · 04

Три формата

Интервью с клиентами — обязательная часть в двух старших тарифах. Их организацию беру на себя, от вас нужны контакты и разрешение.

Экспресс-позиционирование
от $1 200 разово
Нужно быстро собрать обещание из того, что уже известно
  • Разбор текущих текстов и материалов
  • Карта обещаний конкурентов
  • Обещание в одну строку и доказательства
  • Список формулировок для сайта и рекламы
Не входит: интервью с клиентами
Обсудить экспресс
Рекомендую
Бренд-стратегия
от $2 200 за проект
Нужно понять, за что вас выбирают на самом деле
  • Всё из «Экспресс-позиционирования»
  • 8–12 интервью с клиентами и отказавшимися
  • Сегменты и мотивы выбора
  • Язык и тон с примерами
  • Правила применения по каналам
  • Защита и встреча с командой
Не входит: фирменный стиль и логотип
Обсудить стратегию
Стратегия и внедрение
от $3 500 за проект
Нужно, чтобы позиционирование дошло до текстов и рекламы
  • Всё из «Бренд-стратегии»
  • Переписанные тексты главной и услуг
  • Сообщения для отдела продаж
  • Бриф для дизайнеров и подрядчиков
  • Проверка через месяц после внедрения
Не входит: разработка сайта и дизайн
Обсудить внедрение
Цены — «от». Итог зависит от числа сегментов и от того, насколько доступны клиенты для интервью: если разговоры приходится долго согласовывать, срок растёт, а не цена.
Вопросы · 05

То, что обычно спрашивают до первого созвона

От $2 200 за стратегию с интервью. Дополнительных расходов обычно нет: интервью провожу сам, расшифровки делает мой подрядчик, это уже в цене.
В полном тарифе — да. Без интервью получается описание того, какими вы себя видите, а не того, за что вам платят. Разница между этими двумя вещами обычно и есть главный вывод проекта.
На практике соглашается примерно каждый третий, и этого хватает. Разговор занимает 30–40 минут, я объясняю цель и не продаю ничего во время интервью — это условие.
Нет. Я отдаю бриф, по которому дизайнер сделает работу быстрее и точнее. Смешивать стратегию и визуал в одном проекте — способ получить и то, и другое посредственно.
Интервью, анализ и формулировки — я. Расшифровки разговоров и оформление документа делает мой подрядчик. Отвечаю за результат я.
60 минут. Спрашиваю, как вы сейчас объясняете свою ценность и что говорят клиенты, и честно оцениваю, нужен ли вам этот проект.
Контакты · 06 · Открыто 1 слот, Q3 2026

Расскажите, за что вас выбирают, — проверим, так ли это на самом деле

Ответ в течение дня. На разборе смотрим текущее позиционирование и рынок. Если оно рабочее — так и скажу.