Сеть пекарен: франшиза размывала бренд быстрее, чем он строился

Что было

Сеть выросла с трёх до двадцати двух точек за два года, в основном по франшизе. Управляющая компания следила за качеством продукта, а внешний вид оставляла на усмотрение партнёров.

Результат предсказуемый: разные вывески, разная упаковка, разные названия одних и тех же позиций, у каждой точки свой аккаунт в соцсетях со своим стилем.

Опрос показал, что покупатели не связывают точки между собой: только 23% знали, что это одна сеть.

Что сделали

Провели аудит всех двадцати двух точек и описали, что где отличается. Разделили это на две группы: что размывает бренд и что просто разное.

Правила построили на этом разделении. Обязательно: вывеска, упаковка, названия ключевых позиций, ценники, форма сотрудников. Вариативно и приветствуется: местные позиции, оформление зала, содержание соцсетей, локальные акции.

Второе оказалось важнее первого: если запретить всё, франчайзи начинают саботировать. Явное разрешение на местное сняло сопротивление.

Управляющая компания взяла на себя половину стоимости замены вывесок — без этого переход растянулся бы на годы.

Чего не вышло

Три точки к стандарту так и не привели: два партнёра отказались менять вывеску за свой счёт, один был в процессе продажи бизнеса. С ними работа продолжается, и это нормальная скорость для франшизы.

Результат

Девятнадцать точек из двадцати двух приведены к стандарту за семь месяцев. Узнаваемость сети выросла на 41%: доля тех, кто связывает точки между собой, поднялась с 23% до 64%. Местные соцсети остались за партнёрами и работают лучше, чем работал бы общий аккаунт.