IT-сервис: пытались нравиться всем и не нравились никому
Сайт обещал «гибкое решение для бизнеса любого размера». Каждый посетитель должен был сам догадаться, подходит ли ему продукт, и большинство не догадывалось.
Выбрали один сегмент, где продукт объективно лучший, и переписали всё под него: язык, примеры, тарифы, возражения. Остальным честно говорим, что мы не для них.
Что было
Сервис работал четвёртый год и обещал «гибкое решение для бизнеса любого размера». Клиенты были разные, и это считалось преимуществом.
Разбор базы показал другое. Микробизнес — 44% клиентов и 9% прибыли, при этом на него уходит больше половины нагрузки на поддержку. Средний бизнес — 19% клиентов и 51% прибыли.
Продукт объективно лучше всего решал задачи среднего сегмента, но сайт об этом не говорил, и такие клиенты приходили случайно.
Что сделали
Провели интервью с десятью клиентами из прибыльного сегмента: за что они платят, что было бы, если бы сервиса не было, с чем сравнивали.
Обнаружилась общая черта: у всех есть отдел из пяти-пятнадцати человек и потребность делить работу между ними с контролем. Микробизнесу это не нужно, крупному — мало.
Переписали всё под этот сегмент: заголовок сайта, примеры, скриншоты, тарифы, ответы на возражения. Убрали упоминания универсальности.
Для тех, кто не подходит, сделали честный блок: если у вас меньше пяти человек, посмотрите вот эти инструменты — они проще и дешевле.
Чего не вышло
Отток микробизнеса пошёл быстрее, чем ожидалось: часть ушла в первые же месяцы, увидев, что продукт «не про них». Это было запланировано, но выручка просела на два месяца сильнее прогноза.
Результат
Конверсия сайта в заявку выросла втрое, цикл сделки сократился на 40% — приходят те, кому продукт подходит, и им не надо объяснять базовое. Нагрузка на поддержку упала. Общая выручка вернулась к прежнему уровню через четыре месяца, а прибыль оказалась выше на треть.
Данные графика
| Период | Доля клиентов | Доля прибыли |
|---|---|---|
| Микробизнес | 44 | 9 |
| Малый | 31 | 24 |
| Средний | 19 | 51 |
| Крупный | 6 | 16 |
Другие кейсы
Обещание бренда звучало как «натуральная косметика с заботой о коже» — так же, как у большинства в категории. Единственным аргументом оставалась цена.
Нашли отличие, которое можно проверить: собственная лаборатория и публикуемый состав каждой партии. Позиционирование строится вокруг проверяемости.
Двадцать две точки по франшизе, у каждой свои вывески, оформление, соцсети и даже названия позиций. Покупатель не понимал, что это одна сеть.
Правила бренда с разделением на обязательное и вариативное: вывеска, упаковка и ключевые позиции едины, местные особенности разрешены и поощряются.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.