Производитель косметики: продавали как все и конкурировали ценой
Обещание бренда звучало как «натуральная косметика с заботой о коже» — так же, как у большинства в категории. Единственным аргументом оставалась цена.
Нашли отличие, которое можно проверить: собственная лаборатория и публикуемый состав каждой партии. Позиционирование строится вокруг проверяемости.
Что было
Компания производит уходовую косметику восемь лет. Позиционирование сложилось само: «натуральная косметика с заботой о коже».
Мы выписали обещания десяти конкурентов и положили рядом. Восемь из них звучали практически так же. Если обещание неотличимо от чужого, покупатель выбирает по цене — и бренд втянулся в скидочную войну.
Что сделали
Начали с поиска того, что у компании есть, а у конкурентов нет. Оказалось: собственная лаборатория и полный анализ каждой партии — это делают немногие, и это можно доказать документом.
Проверили гипотезу на людях: тест сообщений на выборке в шестьсот человек, четыре формулировки обещания. Вариант с проверяемым составом дал индекс готовности купить в полтора раза выше остальных.
Построили позиционирование вокруг проверяемости: номер партии на упаковке ведёт на страницу с её анализом. Не обещание натуральности, а возможность проверить.
Переписали упаковку, сайт и материалы. Цену подняли на 24% в течение квартала — постепенно, начиная с новых позиций.
Чего не вышло
Часть розничных сетей отказалась принимать повышение цены, и с двумя пришлось расстаться. Это была осознанная потеря объёма, но она была болезненной и обсуждалась дважды.
Результат
Цена выросла на 24%, объём в штуках не упал. Доля продаж со скидкой снизилась на 31% — бренд перестал участвовать в постоянных акциях. Публикация анализов партий стала самой посещаемой страницей сайта после каталога.
Данные графика
| Период | Индекс |
|---|---|
| Натуральность | 100 |
| Забота о коже | 96 |
| Проверяемый состав | 148 |
| Цена | 112 |
Другие кейсы
Сайт обещал «гибкое решение для бизнеса любого размера». Каждый посетитель должен был сам догадаться, подходит ли ему продукт, и большинство не догадывалось.
Выбрали один сегмент, где продукт объективно лучший, и переписали всё под него: язык, примеры, тарифы, возражения. Остальным честно говорим, что мы не для них.
Двадцать две точки по франшизе, у каждой свои вывески, оформление, соцсети и даже названия позиций. Покупатель не понимал, что это одна сеть.
Правила бренда с разделением на обязательное и вариативное: вывеска, упаковка и ключевые позиции едины, местные особенности разрешены и поощряются.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.