Сеть фитнес-клубов: бюджет тратили равномерно, а спрос — нет
Годовой бюджет делился на двенадцать равных частей. В январе, когда спрос втрое выше, денег не хватало, а в июле они уходили в пустоту.
Бюджет распределён по кривой спроса с усилением перед пиками. В низкий сезон — только удержание текущих клиентов и работа на узнаваемость.
Что было
Семь клубов в двух городах. Годовой рекламный бюджет утверждался осенью и делился на двенадцать равных частей — так проще для финансового планирования.
Спрос на абонементы при этом распределён совсем иначе: январь и сентябрь дают втрое больше продаж, чем июль. В пик денег не хватало и приходилось отключать кампании к двадцатым числам, в низкий сезон бюджет расходовался на людей, которые не собирались покупать.
Что сделали
Подняли данные о продажах за три года и построили кривую спроса по неделям, а не по месяцам — внутри января разброс тоже большой.
Переложили бюджет под эту кривую с одной поправкой: усиление начинается за две-три недели до пика, потому что решение о покупке абонемента вызревает не мгновенно.
В низкий сезон оставили минимум на узнаваемость и переориентировали работу на удержание: продление абонементов, возврат ушедших, продажа персональных тренировок текущим клиентам.
Отдельно договорились с финансовым отделом о том, что расход по месяцам будет неравномерным — это оказалось самой сложной частью проекта.
Чего не вышло
Полностью убрать рекламу летом не решились, хотя расчёты это допускали: клубы боялись пропасть из виду. Оставили 40% от расчётного минимума — компромисс между цифрами и спокойствием.
Результат
Продаж абонементов за год стало на 29% больше при том же общем бюджете. Январский пик перестал обрываться на середине месяца. Удержание в низкий сезон выросло — просто потому, что им начали заниматься.
Данные графика
| Период | Спрос | Новое распределение бюджета |
|---|---|---|
| янв | 210 | 190 |
| мар | 130 | 125 |
| май | 90 | 85 |
| июл | 55 | 50 |
| сен | 140 | 145 |
| ноя | 105 | 110 |
| янв | 205 | 195 |
| мар | 128 | 125 |
Другие кейсы
Все деньги шли в перформанс: поиск, ремаркетинг, торговые кампании. Показатели были хорошие, но объём упёрся в потолок — новых людей взять было неоткуда.
Сплит бюджета 30/70 между работой на спрос и работой со спросом. Верхний уровень не даёт мгновенных продаж, но расширяет базу для нижнего.
Медиастратегия описывала девять каналов, сроки и бюджеты. Условий, при которых канал признаётся неудачным и закрывается, в ней не было.
К каждому каналу привязан критерий и срок проверки: что должно произойти к какой дате, чтобы продолжать. Не произошло — сворачиваем без обсуждений.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.