Производитель напитков: весь бюджет уходил в нижнюю часть воронки
Все деньги шли в перформанс: поиск, ремаркетинг, торговые кампании. Показатели были хорошие, но объём упёрся в потолок — новых людей взять было неоткуда.
Сплит бюджета 30/70 между работой на спрос и работой со спросом. Верхний уровень не даёт мгновенных продаж, но расширяет базу для нижнего.
Что было
Компания продаёт напитки через розницу и собственный интернет-магазин. Реклама была устроена как чистый перформанс: поиск по брендовым и категорийным запросам, ремаркетинг, торговые кампании.
Показатели выглядели отлично — стоимость заказа низкая, доход на рекламу высокий. Проблема была в том, что объём не рос уже три квартала подряд.
Причина арифметическая: перформанс собирает тех, кто уже ищет. Если число ищущих не растёт, потолок достигнут.
Что сделали
Предложили пересобрать медиаплан по этапам: работа на спрос — то, что создаёт интерес у тех, кто ещё не ищет; работа со спросом — то, что забирает уже существующий; удержание — то, что возвращает купивших.
Сплит сделали 30/58/12. Верхний уровень — видео и охватные размещения с рассказом о продукте и поводах его пить, а не с ценой и скидкой.
Главное условие проговорили заранее: первые два-три месяца общие показатели ухудшатся, потому что 30% бюджета уходит в канал без мгновенной отдачи. Договорились смотреть на общий объём продаж и на брендовый спрос, а не на стоимость заказа в отдельных кампаниях.
Чего не вышло
Первый квартал был тяжёлым: доход на рекламу упал, и вопрос «зачем мы это делаем» звучал на каждой встрече. Помогло то, что критерии и сроки были зафиксированы письменно до старта.
Результат
К концу второго квартала объём продаж вырос на 18%, брендовый поиск — на 34%. Стоимость привлечения покупателя вернулась к прежнему уровню: нижняя часть воронки стала работать эффективнее, потому что в неё начали попадать люди, уже знакомые с продуктом.
Данные графика
| Период | Было | Стало |
|---|---|---|
| Работа на спрос | 4 | 30 |
| Работа со спросом | 89 | 58 |
| Удержание | 7 | 12 |
Другие кейсы
Годовой бюджет делился на двенадцать равных частей. В январе, когда спрос втрое выше, денег не хватало, а в июле они уходили в пустоту.
Бюджет распределён по кривой спроса с усилением перед пиками. В низкий сезон — только удержание текущих клиентов и работа на узнаваемость.
Медиастратегия описывала девять каналов, сроки и бюджеты. Условий, при которых канал признаётся неудачным и закрывается, в ней не было.
К каждому каналу привязан критерий и срок проверки: что должно произойти к какой дате, чтобы продолжать. Не произошло — сворачиваем без обсуждений.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.