Сервис аренды жилья: медиаплан без точек отказа стал планом трат
Медиастратегия описывала девять каналов, сроки и бюджеты. Условий, при которых канал признаётся неудачным и закрывается, в ней не было.
К каждому каналу привязан критерий и срок проверки: что должно произойти к какой дате, чтобы продолжать. Не произошло — сворачиваем без обсуждений.
Что было
Сервис вышел на рынок с инвестициями и планом захвата. Медиастратегия была подробной: девять каналов, помесячные бюджеты, ожидаемые показатели.
Чего в ней не было — условий остановки. Ни в одном месте не написано, что должно случиться, чтобы канал признали неудачным.
Практический результат такого документа известен: каналы, которые не работают, тянут месяцами, потому что «надо дать время» и «мы же запланировали».
Что сделали
Переписали стратегию, добавив к каждому каналу три вещи: гипотезу, критерий успеха и дату проверки.
Гипотеза формулируется проверяемо: «канал даст обращение дешевле X при объёме не меньше Y». Дата проверки — конкретное число, а не «через некоторое время». Критерий — с числом.
Ввели правило: на дату проверки решение принимается автоматически. Не достигли — сворачиваем, освободившийся бюджет идёт в каналы, которые проверку прошли.
Отдельно прописали, что делать с пограничными случаями: одно продление на половину срока и только один раз.
Чего не вышло
Один канал свернули по критерию, а через полгода конкурент показал там хороший результат — вероятно, мы ошиблись с креативами, а не с каналом. Жёсткое правило иногда закрывает то, что можно было починить. Это цена дисциплины, и она нам показалась приемлемой.
Результат
Из девяти каналов через девять месяцев работают пять. Четыре свёрнуты вовремя, а не через год. Сэкономлено около 38% годового бюджета, который пошёл в работающие каналы. Главное изменение — обсуждение «а может, ещё подождём» исчезло из практики.
Данные графика
| Период | Каналов |
|---|---|
| Запущено | 9 |
| Прошли первую проверку | 7 |
| Прошли вторую | 6 |
| Работают через 9 мес. | 5 |
Другие кейсы
Годовой бюджет делился на двенадцать равных частей. В январе, когда спрос втрое выше, денег не хватало, а в июле они уходили в пустоту.
Бюджет распределён по кривой спроса с усилением перед пиками. В низкий сезон — только удержание текущих клиентов и работа на узнаваемость.
Все деньги шли в перформанс: поиск, ремаркетинг, торговые кампании. Показатели были хорошие, но объём упёрся в потолок — новых людей взять было неоткуда.
Сплит бюджета 30/70 между работой на спрос и работой со спросом. Верхний уровень не даёт мгновенных продаж, но расширяет базу для нижнего.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.