Сервис доставки: в лентах охват кончился, на телевизорах — нет

Что было

Сервис доставляет готовые рационы. Реклама шла в соцсетях: и охватная, и конверсионная. Бюджет рос, охват — нет.

Замер показал причину: средняя частота показов дошла до одиннадцати в неделю на человека. Деньги уходили на то, чтобы показать рекламу тем же людям двенадцатый раз.

При этом целевая аудитория сервиса — семьи, включая людей за сорок пять, — в лентах представлена хуже.

Что сделали

Перенесли треть охватного бюджета на видеорекламу в телевизорах с подключением к интернету. Ролики взяли готовые, переформатировав под большой экран.

Настроили ограничение частоты по обоим каналам сразу, насколько это позволяют площадки: цель была не в дополнительных показах, а в новых людях.

Замер вели через панельное исследование охвата: сколько процентов каждой возрастной группы видело рекламу хотя бы раз.

Чего не вышло

Связать просмотр на телевизоре с последующим заказом напрямую невозможно — там нет клика. Оценивали косвенно: по приросту брендового поиска и по опросу новых клиентов «откуда узнали». Это менее точно, чем хотелось бы.

Результат

Уникальный охват вырос на 34% при том же общем бюджете. Сильнее всего добрали группы 45–54 и 55+, где охват вырос в два-четыре раза. Частота в соцсетях снизилась с одиннадцати до пяти — деньги перестали уходить на повторные показы.