Бренд бытовой техники: реклама на телевизорах без замера была верой
Кампании на смарт-ТВ шли второй год без единого замера эффекта. Отчёт состоял из охвата и досматриваемости — цифр, которые ничего не говорят о продажах.
Разделили регионы на тестовые и контрольные, сравнили брендовый поиск, трафик и обращения. Появилась оценка вклада с понятной погрешностью.
Что было
Бренд второй год покупал видеорекламу в телевизорах с интернетом. В отчётах — охват, показы, досматриваемость. Ни одной цифры о том, что канал даёт бизнесу.
На вопрос «зачем» звучал ответ «конкуренты там есть, и нам нельзя пропадать». Это может быть верно, но проверить нельзя.
Что сделали
Собрали эксперимент. Регионы разделили на две группы, сопоставимые по населению, доходам и представленности бренда в рознице. В одной кампания идёт, в другой отключена на четырнадцать недель.
Смотрели на три показателя: частота брендовых запросов, прямые заходы на сайт, обращения в поддержку и на горячую линию.
Разница проявилась к пятой неделе и стабилизировалась к одиннадцатой: брендовый спрос в тестовых регионах вырос на 22%, в контрольных остался на месте.
Пересчитали стоимость одного дополнительного обращения с учётом этого прироста и сравнили с другими каналами.
Чего не вышло
Влияние на офлайн-продажи в рознице замерить не удалось: данные о продажах по регионам приходят от сетей с задержкой в квартал и не в той детализации. Оценка ограничена цифровыми сигналами.
Результат
Канал подтвердил свою полезность, но с оговорками: стоимость дополнительного обращения оказалась выше, чем в поиске, и ниже, чем в наружной рекламе. Бюджет перераспределили в пользу тех регионов, где бренд слабее представлен, — там прирост был заметнее.
Данные графика
| Период | Тестовые регионы | Контрольные |
|---|---|---|
| нед. 1 | 100 | 100 |
| нед. 3 | 102 | 101 |
| нед. 5 | 108 | 100 |
| нед. 7 | 114 | 102 |
| нед. 9 | 118 | 99 |
| нед. 11 | 121 | 101 |
| нед. 13 | 122 | 100 |
| нед. 15 | 122 | 100 |
Другие кейсы
Весь охватный бюджет шёл в соцсети. Частота показов на человека дошла до одиннадцати в неделю: одни и те же люди видели рекламу снова и снова, новых почти не прибавлялось.
Треть бюджета перенесли на видеорекламу в телевизорах с интернетом. Там оказалась аудитория старше, которую в лентах достать не получалось.
Частота показов не ограничивалась: часть зрителей видела ролик по десять-двенадцать раз за неделю. Опрос показывал рост раздражения, а не узнаваемости.
Ограничили частоту тремя показами в неделю на устройство. Освободившийся бюджет ушёл на расширение охвата, а не на повторы.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.