Финансовый сервис: три показа работали, восемь — раздражали
Частота показов не ограничивалась: часть зрителей видела ролик по десять-двенадцать раз за неделю. Опрос показывал рост раздражения, а не узнаваемости.
Ограничили частоту тремя показами в неделю на устройство. Освободившийся бюджет ушёл на расширение охвата, а не на повторы.
Что было
Сервис рекламировался на телевизорах с интернетом. Ограничение частоты показов не настраивалось: считалось, что чем больше контактов, тем лучше запоминаемость.
Формально это верно — до определённого предела. Где этот предел, никто не проверял.
Что сделали
Провели опрос по панели: девятьсот человек, у которых известно фактическое число контактов с рекламой. Спрашивали две вещи — помнят ли бренд и как относятся к рекламе.
Кривая оказалась предсказуемой, но её никто не строил. Запоминаемость растёт до четырёх-пяти показов и дальше почти не меняется. Раздражение начинает расти после пятого и резко подскакивает после восьмого.
При этом 31% бюджета уходил на показы восьмые и последующие — то есть на то, чтобы людей раздражать.
Ограничили частоту тремя показами в неделю на устройство, освободившееся направили на расширение охвата.
Чего не вышло
Ограничение частоты работает на уровне устройства, а не человека. Семья с одним телевизором получает три показа на всех, кто-то может не увидеть ни одного. Это ограничение технологии, и его пришлось учитывать в расчётах.
Результат
Расход на охват снизился на 27%, при этом доля запомнивших бренд выросла на 12 процентных пунктов — за счёт того, что реклама дошла до большего числа людей. Доля отметивших раздражение упала более чем вдвое.
Данные графика
| Период | Запомнили бренд | Отметили раздражение |
|---|---|---|
| 1–2 показа | 21 | 4 |
| 3–4 | 44 | 9 |
| 5–7 | 49 | 26 |
| 8 и больше | 51 | 58 |
Другие кейсы
Весь охватный бюджет шёл в соцсети. Частота показов на человека дошла до одиннадцати в неделю: одни и те же люди видели рекламу снова и снова, новых почти не прибавлялось.
Треть бюджета перенесли на видеорекламу в телевизорах с интернетом. Там оказалась аудитория старше, которую в лентах достать не получалось.
Кампании на смарт-ТВ шли второй год без единого замера эффекта. Отчёт состоял из охвата и досматриваемости — цифр, которые ничего не говорят о продажах.
Разделили регионы на тестовые и контрольные, сравнили брендовый поиск, трафик и обращения. Появилась оценка вклада с понятной погрешностью.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.