FMCG-бренд: телевидение считали бесполезным, потому что не могли измерить
Отчёты строились на последнем клике: вся выручка приписывалась поиску и ремаркетингу. Телевидение и наружная реклама выглядели расходами без отдачи.
Эконометрическая модель по двум годам данных: вклад каждого канала с учётом отложенного эффекта и насыщения. Охватные каналы дают треть выручки.
Что было
Бренд продаётся через розницу и маркетплейсы, реклама идёт и в цифре, и на телевидении. Отчётность строилась на цифровой атрибуции по последнему клику.
Из такой отчётности следовал прямой вывод: поиск и ремаркетинг приносят почти всё, охватные каналы — ничего. Дважды поднимался вопрос об отказе от телевидения.
Проблема в том, что атрибуция физически не может увидеть человека, который посмотрел ролик, а через неделю купил в магазине.
Что сделали
Собрали данные за два года по неделям: продажи, расходы по каждому каналу, цены, промоакции, сезонность, активность конкурентов, погоду для сезонных категорий.
Построили эконометрическую модель, которая объясняет продажи через эти факторы. Она не следит за людьми и не нуждается в куках — работает на агрегированных числах.
Учли две вещи, которые обычно ломают такие расчёты: отложенный эффект — реклама работает не только в неделю показа — и насыщение — удвоение бюджета не удваивает результат.
Проверили модель на отложенном периоде: предсказание против факта на данных, которых она не видела.
Чего не вышло
Для наружной рекламы данных о размещении по неделям не нашлось в нужной детализации — подрядчик хранил только сводки по кампаниям. Её вклад оценён грубее остальных, о чём написано в отчёте.
Результат
Модель показала, что охватные каналы дают 31% выручки. Телевидение не отключили — наоборот, перераспределили бюджет с ремаркетинга, вклад которого оказался вчетверо ниже приписываемого. Через полгода после перераспределения выручка выросла на 9% при том же общем бюджете.
Данные графика
| Период | По последнему клику | По модели |
|---|---|---|
| Поиск | 41 | 22 |
| Ремаркетинг | 24 | 8 |
| Соцсети | 9 | 14 |
| ТВ | 0 | 19 |
| Наружная реклама | 0 | 12 |
| Органика | 26 | 25 |
Другие кейсы
Логика была линейной: больше бюджета — больше продаж. За год расходы выросли вдвое, продажи — на 12%, и никто не мог объяснить, где предел.
Модель показала кривую отдачи по каждому каналу и точку, после которой каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего. Бюджеты приведены к этим точкам.
Каждая акция сопровождалась ростом продаж и считалась успешной. Никто не отделял её эффект от сезонного спроса, который поднимал продажи и без скидки.
Модель учитывает сезонность, цену, конкурентов и рекламу отдельно. Видно чистый вклад акции — и то, что часть скидок раздавалась тем, кто купил бы и так.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.