Аптечная сеть: увеличение бюджета перестало давать рост
Логика была линейной: больше бюджета — больше продаж. За год расходы выросли вдвое, продажи — на 12%, и никто не мог объяснить, где предел.
Модель показала кривую отдачи по каждому каналу и точку, после которой каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего. Бюджеты приведены к этим точкам.
Что было
Сеть активно росла и наращивала рекламный бюджет. За год расходы выросли вдвое, продажи — на 12%. Маркетинг объяснял это конкуренцией, финансы — неэффективностью маркетинга.
Ни у кого не было ответа на конкретный вопрос: сколько нужно тратить в каждом канале, чтобы следующий вложенный рубль ещё приносил больше рубля.
Что сделали
Собрали восемнадцать месяцев данных по неделям и построили модель с учётом насыщения — эффекта, при котором отдача от канала растёт всё медленнее по мере роста вложений.
Для каждого канала получили кривую: сколько продаж даёт тот или иной уровень расхода. По ним видно точку, после которой кривая почти плоская.
Три канала из шести работали далеко за точкой насыщения — там каждый следующий рубль приносил около двадцати копеек прироста. Два были недофинансированы.
Перераспределили бюджеты к точкам насыщения и высвободили часть денег на проверку новых каналов.
Чего не вышло
Кривые построены на исторических данных, и для каналов, которые никогда не финансировались щедро, форма кривой за пределами наблюдений — экстраполяция. Мы обозначили это как зону неопределённости, а не как прогноз.
Результат
Общий бюджет снизили на 18% без падения продаж — деньги ушли с перенасыщенных каналов. Высвобожденную часть направили на два новых канала с оговорёнными критериями оценки. Главное изменение — планирование бюджета перестало быть спором и стало расчётом.
Данные графика
| Период | Прирост продаж |
|---|---|
| 20% | 28 |
| 40% | 52 |
| 60% | 71 |
| 80% | 85 |
| 100% | 94 |
| 120% | 98 |
| 140% | 100 |
| 160% | 101 |
Другие кейсы
Отчёты строились на последнем клике: вся выручка приписывалась поиску и ремаркетингу. Телевидение и наружная реклама выглядели расходами без отдачи.
Эконометрическая модель по двум годам данных: вклад каждого канала с учётом отложенного эффекта и насыщения. Охватные каналы дают треть выручки.
Каждая акция сопровождалась ростом продаж и считалась успешной. Никто не отделял её эффект от сезонного спроса, который поднимал продажи и без скидки.
Модель учитывает сезонность, цену, конкурентов и рекламу отдельно. Видно чистый вклад акции — и то, что часть скидок раздавалась тем, кто купил бы и так.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.