Розничная сеть: пять подрядчиков отчитывались, никто не отвечал за результат
Пять агентств вели разные каналы, каждое отчитывалось в своём формате и по своим метрикам. Сравнить их между собой было нельзя, спросить за общий результат — не с кого.
Единая форма отчёта, общая метрика — стоимость обращения и его качество, зона ответственности за конкретный участок воронки. Ежемесячная сверка вместе.
Что было
Сеть работала с пятью подрядчиками: контекст, соцсети, SEO, контент, наружная реклама. Каждый отчитывался ежемесячно в своём формате.
Один считал конверсией отправку формы, другой — звонок, третий — переход в мессенджер. Стоимость обращения у всех получалась разная и несопоставимая.
Директор по маркетингу получал пять отчётов, в каждом всё было хорошо, а общая картина не складывалась.
Что сделали
Ввели единое определение обращения: контакт с намерением купить, подтверждённый в CRM. Одно на всех, без исключений.
Сделали общую форму отчёта: одна страница, одинаковые поля, обязательный раздел «что не сработало». Подрядчики заполняют её сами, данные тянутся из общей аналитики, а не из их кабинетов.
Пересчитали стоимость обращения по единой методике за полгода. Картина изменилась: двое, выглядевших лучшими в своих отчётах, оказались худшими.
Ввели ежемесячную общую встречу: все подрядчики вместе, каждый видит цифры остальных. Это неприятно и очень дисциплинирует.
Чего не вышло
Один подрядчик отказался работать по единой методике, считая её несправедливой к своему каналу. Частично он был прав — SEO плохо ложится в помесячную стоимость обращения. Для него сделали отдельный набор показателей, но с той же прозрачностью.
Результат
Двоих подрядчиков заменили, осталось трое, к ним добавился один новый. Общий расход снизился на 22% при том же числе обращений. Ежемесячные общие встречи оказались главным инструментом: подрядчики начали ссылаться друг на друга и передавать наблюдения, чего раньше не было.
Данные графика
| Период | В своём отчёте | По единой методике |
|---|---|---|
| Подрядчик 1 | 61 | 84 |
| 2 | 74 | 79 |
| 3 | 88 | 91 |
| 4 | 52 | 168 |
| 5 | 79 | 142 |
Другие кейсы
Отдел отчитывался количеством: столько-то публикаций, столько-то выставок, столько-то материалов. Связи с продажами не показывал никто, и вопросов не возникало.
У каждого направления появилась метрика, владелец и цель. Через квартал стало видно, что два направления не влияют ни на что, — их закрыли.
Один совладелец настаивал на рознице, второй на онлайне. Спор шёл два года на уровне «я считаю», бюджет тем временем распылялся на оба направления понемногу.
Посчитали три сценария до конкретных чисел: сколько нужно вложить, что получится через год, где риски. Решение стало очевидным из таблицы.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.