Производство: отдел маркетинга работал, а спросить с него было нечего
Отдел отчитывался количеством: столько-то публикаций, столько-то выставок, столько-то материалов. Связи с продажами не показывал никто, и вопросов не возникало.
У каждого направления появилась метрика, владелец и цель. Через квартал стало видно, что два направления не влияют ни на что, — их закрыли.
Что было
В отделе пять человек, работа кипит: сайт, выставки, отраслевые публикации, соцсети, рассылка, полиграфия. Отчёт руководителю — список сделанного за месяц.
Такой отчёт невозможно оспорить и невозможно использовать. Из него не следует ни одного решения: непонятно, что усилить, а что прекратить.
Директор сформулировал запрос прямо: «я не понимаю, за что плачу этим людям, но и уволить не могу — вроде все заняты».
Что сделали
Разложили работу отдела на направления и по каждому задали три вопроса: какой результат оно должно давать, как этот результат измерить, кто за него отвечает.
Для трёх направлений ответы нашлись сразу. Для соцсетей и полиграфии не нашлись — никто не смог сформулировать, что они должны приносить.
Настроили измерение: метки в ссылках, вопрос об источнике в CRM, учёт контактов с выставок. Три месяца просто собирали данные, ничего не меняя.
Через квартал картина стала видна: сайт и выставки дают три четверти обращений, соцсети — 2% при заметных затратах времени.
Чего не вышло
Оценить вклад отраслевых публикаций точно не удалось: они работают на узнаваемость и всплывают в разговорах, но в CRM почти не отражаются. Оставили их с оговоркой и с меньшим объёмом.
Результат
Отдел получил пять метрик вместо отчёта об активностях. Два направления закрыли, освободив полторы ставки, которые ушли на работу с сайтом и подготовку к выставкам. Директор впервые смог обсуждать с отделом результат, а не занятость.
Данные графика
| Период | Доля обращений |
|---|---|
| Сайт и поиск | 46 |
| Выставки | 31 |
| Отраслевые СМИ | 14 |
| Соцсети | 2 |
| Рассылка | 7 |
Другие кейсы
Один совладелец настаивал на рознице, второй на онлайне. Спор шёл два года на уровне «я считаю», бюджет тем временем распылялся на оба направления понемногу.
Посчитали три сценария до конкретных чисел: сколько нужно вложить, что получится через год, где риски. Решение стало очевидным из таблицы.
Пять агентств вели разные каналы, каждое отчитывалось в своём формате и по своим метрикам. Сравнить их между собой было нельзя, спросить за общий результат — не с кого.
Единая форма отчёта, общая метрика — стоимость обращения и его качество, зона ответственности за конкретный участок воронки. Ежемесячная сверка вместе.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.