Поставщик оборудования: рассылали по базе на 12 тысяч и получали три ответа

Что было

Компания продаёт промышленное оборудование, средний контракт — десятки тысяч долларов, решение принимает технический директор вместе с закупками.

Лидогенерация была устроена по принципу объёма: купили базу на двенадцать тысяч контактов, рассылали одинаковое письмо с презентацией. Три-четыре ответа в месяц, из них половина — «отпишите нас».

Побочный эффект — домен попал в спам-списки, и деловая переписка стала доходить хуже.

Что сделали

Отказались от базы полностью. Вместо неё описали, как выглядит компания, которая может купить: отрасль, размер, наличие собственного производства, возраст оборудования, признаки роста.

По этим признакам собрали список из 240 компаний вручную — это заняло три недели и оказалось самой полезной частью работы. По каждой компании есть причина, почему она в списке.

Нашли контакты людей, принимающих решение, в 198 компаниях. Письма пишутся под компанию: первый абзац — про их ситуацию, а не про нас.

Последовательность из трёх писем с интервалом в неделю, дальше не настаиваем. Домен для рассылки завели отдельный, чтобы не рисковать основным.

Чего не вышло

Автоматизировать первый абзац не получилось: шаблонная персонализация вида «увидел, что вы работаете в отрасли X» читается как машинная и вредит. Пишет человек, это ограничивает объём — и это осознанное ограничение.

Результат

Девятнадцать встреч в месяц против трёх при вдесятеро меньшем числе писем. Из первых встреч четыре дошли до коммерческого предложения, две — до контракта за четыре месяца, что для этого цикла нормально. Основной домен вышел из спам-списков.