Школа танцев: реклама приводила людей с другого конца города
Объявления обещали «первое занятие бесплатно» без адреса и расписания. Записывались все подряд, доходил каждый пятый: остальным было далеко или неудобно по времени.
В объявлениях появились район, ближайшая станция и дни занятий. Записей стало меньше, доходимость выросла вдвое, а стоимость ученика упала.
Что было
Три филиала в разных районах города, набор идёт круглый год. Реклама вела на общую страницу с формой записи на пробное занятие.
Записей было много и они были дешёвыми. Проблема начиналась дальше: до пробного доходил каждый пятый. Администраторы обзванивали, слышали «ой, это далеко» или «в это время не могу» и отмечали отказ.
Что сделали
Разделили кампании по филиалам и добавили географическое ограничение с приоритетом ближайших районов. Это очевидный ход, но его не делали: кампания была одна на город.
В объявления вынесли то, что раньше выясняли по телефону: район, ближайшую станцию метро, дни и время занятий по направлениям. Объявление стало отсекать тех, кому не подходит, — и это его главная работа.
Посадочные страницы сделали по филиалам: карта, фотографии зала, расписание, тренеры конкретного филиала.
Чего не вышло
Записи упали на четверть, и первую неделю владелица была уверена, что мы всё испортили. Спасло то, что мы заранее договорились смотреть на оплаченные абонементы, а не на записи, и дали срок в два месяца.
Результат
Доходимость до пробного занятия выросла с 21% до 56%. Стоимость ученика с оплаченным абонементом упала на 38%. Администраторы стали тратить время на подтверждение записей, а не на выяснение, где человек живёт.
Данные графика
| Период | Было, % | Стало, % |
|---|---|---|
| Клик | 100 | 100 |
| Запись на пробное | 8,2 | 6,1 |
| Пришёл на пробное | 1,7 | 3,4 |
| Купил абонемент | 0,6 | 1,5 |
Другие кейсы
Кампании гнались за дешёвой заявкой. Группа с самой низкой ценой заявки давала 4% дошедших до замера, а её бюджет составлял половину общего.
Целевым событием стал выезд на замер, а не заявка. Кампании переучились, дешёвые нецелевые группы отключены, бюджет ушёл в те, что приносят договоры.
Кампания по названию бренда съедала 31% бюджета и показывала лучшую конверсию. На неё ссылались как на доказательство эффективности рекламы.
Провели отключение на две недели с замером. Органика забрала 84% этих переходов. Кампанию оставили в урезанном виде — только для защиты от конкурентов.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.