Сервис уборки: платили за клиентов, которые и так шли
Кампания по названию бренда съедала 31% бюджета и показывала лучшую конверсию. На неё ссылались как на доказательство эффективности рекламы.
Провели отключение на две недели с замером. Органика забрала 84% этих переходов. Кампанию оставили в урезанном виде — только для защиты от конкурентов.
Что было
Сервис работает в двух городах, продвигается контекстом. В отчётах лучшей всегда была кампания по названию бренда: конверсия втрое выше остальных, стоимость заявки втрое ниже.
На неё приходился 31% бюджета, и подрядчик приводил её как аргумент, что реклама работает. Вопрос, который никто не задавал: а куда бы пошли эти люди, если бы объявления не было?
Что сделали
Предложили проверить. Отключили брендовую кампанию на две недели и следили за общим количеством обращений — не за кампанией, а за итогом.
Обращения не изменились: 176 и 181 в неделю против 184 и 179 до отключения. Разница в пределах обычных колебаний. Органическая выдача забрала 84% переходов, ещё часть пришла прямыми заходами.
Дальше проверили обратное: не появились ли на брендовых запросах конкуренты. Появились двое, но с общими объявлениями, которые не перехватывали.
Решение: кампанию вернули, но урезанную — только точные вхождения названия и минимальные ставки, как страховку. Бюджет на неё упал впятеро.
Чего не вышло
Двух недель для сезонного бизнеса маловато: чистоту эксперимента можно оспорить. Повторили тест ещё раз через квартал — результат тот же, после этого спор закрылся.
Результат
Стоимость привлечения клиента упала на 26% без потери обращений. Освободившийся бюджет ушёл в кампании по задачам — уборка после ремонта, мытьё окон, — где он приносит новых клиентов, а не покупает тех, кто уже шёл.
Данные графика
| Период | Всего обращений |
|---|---|
| нед. 1 | 184 |
| нед. 2 | 179 |
| нед. 3 | 176 |
| нед. 4 | 181 |
| нед. 5 | 178 |
| нед. 6 | 183 |
| нед. 7 | 186 |
| нед. 8 | 188 |
Другие кейсы
Кампании гнались за дешёвой заявкой. Группа с самой низкой ценой заявки давала 4% дошедших до замера, а её бюджет составлял половину общего.
Целевым событием стал выезд на замер, а не заявка. Кампании переучились, дешёвые нецелевые группы отключены, бюджет ушёл в те, что приносят договоры.
Объявления обещали «первое занятие бесплатно» без адреса и расписания. Записывались все подряд, доходил каждый пятый: остальным было далеко или неудобно по времени.
В объявлениях появились район, ближайшая станция и дни занятий. Записей стало меньше, доходимость выросла вдвое, а стоимость ученика упала.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.