Оконный завод: дешёвые заявки оказались самыми дорогими
Кампании гнались за дешёвой заявкой. Группа с самой низкой ценой заявки давала 4% дошедших до замера, а её бюджет составлял половину общего.
Целевым событием стал выезд на замер, а не заявка. Кампании переучились, дешёвые нецелевые группы отключены, бюджет ушёл в те, что приносят договоры.
Что было
Завод продаёт окна через собственный отдел продаж: заявка, звонок, замер, договор. Контекст вёл подрядчик на проценте от бюджета, отчёты приходили по стоимости заявки.
Формально всё выглядело хорошо: средняя заявка стоила около семи долларов, объём рос. Но выручка не росла, а отдел продаж жаловался, что «звонить некому».
Что сделали
Связали рекламу с CRM и посмотрели на путь дальше заявки. Картина изменилась: группа с самыми дешёвыми заявками — по общим запросам вроде «окна купить» — давала 4% дошедших до замера. Люди оставляли контакт и не брали трубку.
Кампании по конкретным задачам — остекление балкона, замер и расчёт — давали заявку вдвое дороже, но до замера доходило 31–44%.
Передали в кабинеты событие «выезд на замер» и перевели оптимизацию на него. Группы с общими запросами отключили полностью, освободившийся бюджет ушёл в целевые.
Заодно переписали объявления: убрали «низкие цены» и поставили конкретику по срокам и условиям замера.
Чего не вышло
Первые три недели после смены цели объём заявок упал на 40%, и это выглядело как провал. Пришлось объяснять, что упали именно те заявки, которые никуда не вели. К пятой неделе алгоритмы переучились и объём восстановился.
Результат
Стоимость сделки упала на 34% при том же бюджете. Заявок стало меньше на четверть, договоров — на 41% больше. Отдел продаж перестал тратить половину дня на недозвоны.
Данные графика
| Период | Цена заявки, $ | Дошли до замера, % |
|---|---|---|
| Общие запросы | 4 | 4 |
| Марки профилей | 11 | 27 |
| Остекление балкона | 9 | 31 |
| Замер и расчёт | 16 | 44 |
Другие кейсы
Кампания по названию бренда съедала 31% бюджета и показывала лучшую конверсию. На неё ссылались как на доказательство эффективности рекламы.
Провели отключение на две недели с замером. Органика забрала 84% этих переходов. Кампанию оставили в урезанном виде — только для защиты от конкурентов.
Объявления обещали «первое занятие бесплатно» без адреса и расписания. Записывались все подряд, доходил каждый пятый: остальным было далеко или неудобно по времени.
В объявлениях появились район, ближайшая станция и дни занятий. Записей стало меньше, доходимость выросла вдвое, а стоимость ученика упала.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.