Сервис по подписке: пять тарифов, из которых выбирали худший

Что было

Сервис продаётся по подписке, пять тарифов. Страница тарифов — классическая таблица: столбцы с ценами, строки с лимитами и галочками.

61% новых клиентов выбирали самый дешёвый тариф. Через две недели половина из них упиралась в ограничение, но вместо перехода на следующий уровень просто переставала пользоваться: они не понимали, что именно им мешает, и решали, что продукт не подходит.

Что сделали

Переписали тарифы через задачу пользователя. Не «до 3 проектов», а «для одного человека, который ведёт несколько своих проектов». Не «до 10 пользователей», а «для команды, где работу нужно делить между людьми».

К каждому тарифу добавили строку «когда пора выше»: конкретный признак, по которому человек поймёт, что перерос. Это выглядит как отговаривание от покупки, но работает наоборот — снимает страх ошибиться.

Таблицу с лимитами оставили ниже, для тех, кто сравнивает по числам.

Тестировали шесть недель на новых клиентах.

Чего не вышло

Пробовали убрать самый дешёвый тариф вовсе — гипотеза была, что он вредит. Стало хуже: часть людей уходила совсем, не найдя точки входа. Вернули, но описали честнее.

Результат

Доля выбравших самый дешёвый тариф упала с 61% до 34%, средняя выручка на клиента выросла на 27%. Отток в первый месяц снизился на 19% — люди чаще попадают в тариф, который им действительно подходит, и не разочаровываются в продукте из-за неверного выбора на входе.