SaaS в США: считали регистрации, а платят активированные
Целевым событием была регистрация. Кампании исправно приводили тех, кто регистрируется и уходит: до первого полезного действия доходило 34%.
Целевым стало событие активации — первый созданный проект. Кампании переучились на людей, которые доходят до ценности продукта, а не до формы.
Что было
Продукт продаётся по модели самообслуживания: регистрация, две недели бесплатно, дальше подписка. Реклама шла в поиске и в профессиональных соцсетях, целевым событием была регистрация.
Формально всё работало: регистраций много, стоимость приемлемая. Но выручка не росла пропорционально, а команда роста не понимала, почему.
Что сделали
Собрали воронку от регистрации до оплаты по продуктовой аналитике и наложили её на источники. Выяснилось, что разные каналы приводят людей с совершенно разной вероятностью дойти до ценности продукта.
Определили момент активации — создание первого проекта. До него доходит 34% зарегистрированных, но именно эти люди дают 96% оплат. Вероятность оплаты после активации в двенадцать раз выше.
Передали событие активации в рекламные кабинеты и перевели кампании на оптимизацию по нему. Заодно поменяли отчётность: команда перестала смотреть на регистрации как на главную цифру.
Чего не вышло
Активация происходит в среднем на третий день, и части кампаний данных для обучения не хватало: событий слишком мало. Для двух узких кампаний оставили промежуточную цель — подтверждение почты, — понимая, что это компромисс.
Результат
За два месяца после смены цели стоимость платящего пользователя упала на 28% при том же бюджете. Регистраций стало меньше на 17%, и это правильный размен: ушли те, кто регистрировался и не возвращался. Отдельная польза — команда продукта получила понятное определение активации и стала измерять по нему онбординг.
Данные графика
| Период | Пользователей |
|---|---|
| Регистрация | 4 200 |
| Подтверждение почты | 3 180 |
| Первый проект | 1 430 |
| Приглашён коллега | 610 |
| Оплата | 218 |
Другие кейсы
Аналитика, рекламный кабинет, платёжная система и внутренняя база показывали разную выручку за один месяц. Расхождение доходило до 19%, и его списывали на «особенности систем».
Прошли всю цепочку данных от события на сайте до строки в отчёте, нашли и описали каждое расхождение с оценкой последствий и стоимостью починки.
На сайте работали три системы аналитики, два менеджера тегов и четыре пикселя. Сеансы дробились, события дублировались, посещаемость выглядела вдвое выше реальной.
Оставили одну систему аналитики и один менеджер тегов, остальное убрали. Разметку собрали заново по одному плану событий с ответственным за него человеком.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.