Веду видеорекламу как канал, у которого есть измеримая задача: показать продукт тем, кто о нём ещё не думал, и вернуть тех, кто был на сайте. Сценарии под этапы воронки, размещение и замер влияния на брендовый поиск и заявки.
Видео нужно там, где продукт надо показать: он новый, сложный или выигрывает в сравнении, которое трудно описать словами.
Люди не ищут ваш продукт, потому что не знают, что он существует. Поиск здесь бессилен: сначала нужно показать, что такая возможность вообще есть.
Поиск и таргет выкупают весь доступный спрос, дальше рост только через повышение ставок. Расширять нужно верх воронки, а не давить на низ.
Люди были на сайте и не купили. Видео в ремаркетинге работает лучше баннера: за пятнадцать секунд можно снять возражение, которое текстом не снимается.
Не «снимем ролик». Перечень работ, где у каждой есть результат, который остаётся у вас: сценарий, ролик, отчёт.
Главная сложность видео — доказать, что оно работает. Поэтому замер продумывается до запуска, а не подгоняется под результат.
Определяем, что должно измениться: узнаваемость, брендовый спрос, возвраты на сайт. Под каждую задачу свои ролики и своя метрика.
Пишу сценарии под форматы: шесть секунд для охвата, пятнадцать-тридцать для объяснения, вертикаль для лент. Первые три секунды решают всё — на них уходит половина работы.
Съёмка и монтаж силами подрядчика или из ваших материалов. Часто хватает того, что уже снято, — из этого собираются рабочие ролики за дни, а не за недели.
Смотрю брендовый поиск, прямые заходы и поведение аудитории, видевшей ролик, против тех, кто не видел. Это честнее, чем приписывать видео последний клик.
Один ролик на минуту показывался всем аудиториям. Досматривали 14%, конверсия низкая, а стоимость подписки из видео была вдвое выше, чем из других каналов.
Три ролика по пятнадцать секунд под этапы: проблема, продукт, конкретное предложение. Каждый показывается своей аудитории.
Видео приносило единичные прямые заявки и по отчётам было худшим каналом. Его дважды отключали и дважды возвращали по настоянию собственника.
Провели географический эксперимент: в части регионов видео шло, в части нет. Разница в брендовом поиске и заявках дала оценку реального вклада.
Ролики снимали в студии с актёрами: красиво, дорого, неубедительно. Комментарии под видео состояли из вопросов, настоящие ли это студенты.
Сняли шестерых выпускников на телефон на их рабочих местах: что было до, чему научились, где работают сейчас, что было тяжело.
Производство роликов и бюджет на размещение — отдельные строки сметы. Я на них не зарабатываю.
Ответ в течение дня. На разборе смотрим воронку и брендовый спрос.