Застройщик: видеореклама не давала заявок, но поднимала брендовый поиск
Видео приносило единичные прямые заявки и по отчётам было худшим каналом. Его дважды отключали и дважды возвращали по настоянию собственника.
Провели географический эксперимент: в части регионов видео шло, в части нет. Разница в брендовом поиске и заявках дала оценку реального вклада.
Что было
Застройщик продвигал жилой комплекс. В медиаплане было видео, и по отчётам оно выглядело провально: прямых заявок почти нет, стоимость обращения втрое выше поиска.
Маркетинг дважды предлагал отключить, собственник настаивал, что «люди должны нас видеть». Спор шёл на уровне мнений, потому что измерить никто не пробовал.
Что сделали
Предложили эксперимент. Разделили регионы показа на две группы, сопоставимые по объёму и характеристикам: в одной видеореклама идёт, в другой отключается на двенадцать недель.
Следили не за конверсиями из видео, а за двумя вещами: частотой брендовых запросов и общим числом заявок в каждой группе.
К девятой неделе разница стала явной: в регионах с видео брендовый поиск вырос почти на 50%, в контрольных остался на месте. Заявки из поиска — на 28% выше.
Пересчитали стоимость обращения с учётом этого вклада: канал перестал быть худшим и оказался в середине списка.
Чего не вышло
Идеально сопоставимые регионы подобрать невозможно: где-то другая конкурентная ситуация, где-то шла наружная реклама. Погрешность оценили примерно в четверть, и вывод формулировали с этой оговоркой.
Результат
Видео осталось в медиаплане, но теперь на основании замера, а не убеждений. Заодно поменялась отчётность: канал оценивается не по прямым заявкам, а по вкладу в брендовый спрос — и его бюджет обсуждается предметно.
Данные графика
| Период | С видеорекламой | Без видеорекламы |
|---|---|---|
| нед. 1 | 100 | 100 |
| нед. 3 | 104 | 101 |
| нед. 5 | 118 | 99 |
| нед. 7 | 134 | 103 |
| нед. 9 | 148 | 102 |
| нед. 11 | 158 | 100 |
| нед. 13 | 163 | 104 |
| нед. 15 | 164 | 103 |
Другие кейсы
Один ролик на минуту показывался всем аудиториям. Досматривали 14%, конверсия низкая, а стоимость подписки из видео была вдвое выше, чем из других каналов.
Три ролика по пятнадцать секунд под этапы: проблема, продукт, конкретное предложение. Каждый показывается своей аудитории.
Ролики снимали в студии с актёрами: красиво, дорого, неубедительно. Комментарии под видео состояли из вопросов, настоящие ли это студенты.
Сняли шестерых выпускников на телефон на их рабочих местах: что было до, чему научились, где работают сейчас, что было тяжело.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.