Сервис подписки: один ролик крутили на всех и удивлялись цене
Один ролик на минуту показывался всем аудиториям. Досматривали 14%, конверсия низкая, а стоимость подписки из видео была вдвое выше, чем из других каналов.
Три ролика по пятнадцать секунд под этапы: проблема, продукт, конкретное предложение. Каждый показывается своей аудитории.
Что было
Сервис продаёт подписку на книги. Для видеорекламы сняли красивый минутный ролик — история о человеке, который снова начал читать.
Ролик показывали всем: и холодной аудитории, и тем, кто был на сайте, и тем, кто начинал оформлять подписку. Досматривали 14%, стоимость подписки из этого канала была вдвое выше средней.
Что сделали
Из отснятого материала смонтировали три ролика по пятнадцать секунд, каждый под свою задачу.
Первый — про проблему: книги стоят дорого, места дома нет, до библиотеки не дойти. Для холодной аудитории, задача — узнавание проблемы.
Второй — про продукт: что это, сколько книг, на каких устройствах. Для тех, кто уже видел первый или был на сайте.
Третий — конкретное предложение с ценой и первым месяцем. Только для тех, кто был на странице оформления.
Первые три секунды каждого ролика переделали: раньше там была заставка с логотипом, теперь сразу суть.
Чего не вышло
Минутный ролик не выбросили и попробовали оставить для узкой аудитории любителей чтения. Он и там проиграл коротким. Дорогое производство не окупилось, и это честный вывод, который стоило сделать раньше.
Результат
Досматриваемость выросла вдвое, стоимость подписки упала на 39%. Главный урок для клиента оказался про производство: три пятнадцатисекундных ролика из имеющегося материала стоили дешевле дня съёмок и сработали лучше.
Данные графика
| Период | Досмотрели, % |
|---|---|
| Минутный имиджевый | 14 |
| 15 сек: проблема | 31 |
| 15 сек: продукт | 28 |
| 15 сек: предложение | 34 |
Другие кейсы
Видео приносило единичные прямые заявки и по отчётам было худшим каналом. Его дважды отключали и дважды возвращали по настоянию собственника.
Провели географический эксперимент: в части регионов видео шло, в части нет. Разница в брендовом поиске и заявках дала оценку реального вклада.
Ролики снимали в студии с актёрами: красиво, дорого, неубедительно. Комментарии под видео состояли из вопросов, настоящие ли это студенты.
Сняли шестерых выпускников на телефон на их рабочих местах: что было до, чему научились, где работают сейчас, что было тяжело.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.