Косметика: реклама на площадке съедала всю маржу
Логика была простая: быть на первом месте. Ставки поднимали до победы, доля рекламных расходов доходила до 34% от выручки при марже 30%.
Для каждой позиции посчитана предельная ставка, при которой она остаётся прибыльной. Где первое место недостижимо в этих рамках — не боремся.
Что было
Бренд активно рекламировался внутри площадки. Стратегия формулировалась как «быть в топе»: ставку поднимали, пока карточка не окажется в первых строках.
Доля рекламных расходов доходила до 34% выручки. При марже около 30% это означает работу в ноль или в минус, но считали только оборот и позицию.
Что сделали
Для каждой позиции посчитали предельную ставку: сколько можно платить за клик, чтобы после комиссии, логистики и себестоимости позиция оставалась прибыльной при её конверсии.
Оказалось, что по трети товаров первое место недостижимо в этих рамках — конкуренты с большими объёмами и меньшей себестоимостью могут платить больше. По ним перестали бороться и опустились на пятое-восьмое место.
По товарам, где бренд силён и конверсия высокая, наоборот, ставки подняли: там запас по марже позволял.
Ввели правило пересчёта раз в две недели: себестоимость и комиссии меняются, предельная ставка вместе с ними.
Чего не вышло
Отказ от борьбы за топ по части позиций дал падение объёма — примерно на 15% по этим товарам. Это ожидалось, но всё равно вызывало желание «вернуть как было» каждый раз, когда конкурент вырывался вперёд.
Результат
Доля рекламных расходов упала с 34% до 16% выручки, прибыль от канала выросла на 41%. Средняя позиция в выдаче опустилась со второй на шестую — и это оказалось нормально: покупатель косметики листает выдачу дальше первой строки.
Данные графика
| Период | Доля расходов, % |
|---|---|
| нед. 1 | 34 |
| нед. 2 | 33 |
| нед. 3 | 29 |
| нед. 4 | 24 |
| нед. 5 | 20 |
| нед. 6 | 18 |
| нед. 7 | 17 |
| нед. 8 | 16 |
Другие кейсы
Смотрели на оборот и долю в категории. После вычета комиссии, логистики, хранения и возвратов 44% позиций работали в минус, но это никто не считал.
Посчитали прибыль по каждой позиции с учётом всех удержаний. Убыточные вывели или переупаковали, рекламу внутри площадки перевели на прибыльные.
Карточки назывались красиво: «Комплект «Утренний бриз»». Люди искали «постельное бельё сатин двуспальное», и эти карточки им не показывались.
Названия и характеристики собраны по частотности запросов внутри площадки. Красивое имя коллекции осталось, но после ключевых слов.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.