Бренд посуды: продавали в минус и считали это ростом
Смотрели на оборот и долю в категории. После вычета комиссии, логистики, хранения и возвратов 44% позиций работали в минус, но это никто не считал.
Посчитали прибыль по каждой позиции с учётом всех удержаний. Убыточные вывели или переупаковали, рекламу внутри площадки перевели на прибыльные.
Что было
Бренд вышел на две площадки год назад. Оборот рос, доля в категории тоже, отчёты выглядели как история успеха. При этом деньги в компании не появлялись.
Причина в том, что считали выручку и не считали, что от неё остаётся. Комиссия площадки, логистика, хранение, обработка возвратов — по каждой позиции это разные суммы.
Что сделали
Свели экономику по каждой из 340 позиций: цена минус себестоимость, комиссия, логистика с учётом габаритов, хранение с учётом оборачиваемости, доля возвратов по категории.
Оказалось, что 44% позиций дают отрицательную прибыль. Хуже всего — крупногабаритные товары с невысокой ценой: логистика и хранение съедают всё.
Дальше решали по каждой группе. Часть вывели с площадок совсем. Часть переупаковали — буквально: изменили габариты коробки, и логистика перешла в другой тариф. Часть подняли в цене, потеряв в объёме, но выйдя в плюс.
Рекламу внутри площадки перенесли на прибыльные позиции. До этого она распределялась по оборотистым, то есть усиливала убыток.
Чего не вышло
Часть убыточных позиций пришлось оставить: они входят в наборы и обеспечивают представленность бренда в категории. Их держат сознательно, зная цену этого решения, — это лучше, чем не знать.
Результат
Оборот снизился на 12%, прибыль с площадок выросла на 38%. Для собственника это был неприятный разговор: пришлось признать, что год роста был ростом убытка. Зато теперь решения принимаются по цифре, которая имеет смысл.
Данные графика
| Период | Средняя позиция |
|---|---|
| Себестоимость | 41 |
| Комиссия | 19 |
| Логистика | 14 |
| Хранение и возвраты | 11 |
| Прибыль | 15 |
Другие кейсы
Карточки назывались красиво: «Комплект «Утренний бриз»». Люди искали «постельное бельё сатин двуспальное», и эти карточки им не показывались.
Названия и характеристики собраны по частотности запросов внутри площадки. Красивое имя коллекции осталось, но после ключевых слов.
Логика была простая: быть на первом месте. Ставки поднимали до победы, доля рекламных расходов доходила до 34% от выручки при марже 30%.
Для каждой позиции посчитана предельная ставка, при которой она остаётся прибыльной. Где первое место недостижимо в этих рамках — не боремся.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.