Магазин инструмента: торговые кампании продавали то, на чём нет маржи

Что было

Магазин продаёт электроинструмент и расходники, около двенадцати тысяч позиций. Торговые кампании были настроены самым простым способом: весь фид, одна кампания, одна ставка на всё.

Проблема такой схемы в том, что алгоритм оптимизируется на выручку, а не на прибыль. Ходовые дешёвые расходники продаются охотнее всего, и бюджет утекает в них — при том что маржа там несколько процентов.

Что сделали

Первым делом добавили в фид маржу. Технически это дополнительное поле из учётной системы, организационно — обсуждение, готовы ли мы отдавать эти данные в рекламный кабинет. Решили, что группа маржинальности вместо точных чисел снимает вопрос.

Разделили товары на четыре группы и развели по кампаниям с разными целями по доходу на рекламу. Для высокомаржинальных цель мягкая — можно платить дороже. Для низкомаржинальных жёсткая.

Позиции, которые продавались в убыток с учётом рекламы, из фида убрали совсем. Их 640 штук, и они съедали 13% бюджета.

Заодно почистили сам фид: у 2 100 товаров не было категории, у 800 — размера картинки, часть отклонялась молча.

Чего не вышло

Убрать дешёвые расходники полностью не вышло: они тянут за собой корзину, человек берёт диск и покупает вместе с ним инструмент. Пришлось смотреть не на маржу позиции, а на маржу заказа, где она встречается, — и часть позиций вернуть.

Результат

Доход на рекламу вырос вдвое при том же бюджете. Доля бюджета в высокомаржинальных группах поднялась с 18% до 46%. Прибыль от канала выросла сильнее выручки — что и было целью, хотя обычно смотрят на обратное.