Доставка продуктов: платили за первый заказ и теряли на втором

Что было

Сервис доставляет продукты в двух городах. Реклама строилась вокруг скидки 50% на первый заказ — стандартный ход в категории.

Первых заказов было много и стоили они приемлемо. Но второй заказ делали 23% — и это ломало всю экономику: клиент окупается на третьем-четвёртом заказе, а до него доходили единицы.

Разбор показал, кто приходит: люди, которые последовательно пользуются акциями всех сервисов доставки в городе. Для них скидка и есть продукт.

Что сделали

Перестроили механику: на первый заказ небольшая скидка, на второй — заметная, но только если он сделан в течение двух недель. Логика в том, что мы платим за возвращение, а не за пробу.

Креативы переписали: вместо размера скидки — что за сервис, откуда продукты, как быстро приезжает, что делать, если что-то не подошло.

Добавили отдельную кампанию на тех, кто сделал первый заказ и не вернулся: напоминание о скидке на второй за три дня до её сгорания.

Чего не вышло

Первые заказы подорожали на 22%, и в первый месяц это выглядело плохо. Мы заранее договорились смотреть на стоимость клиента, дожившего до третьего заказа, и на неё же ориентировались в решениях.

Результат

Доля клиентов со вторым заказом выросла с 23% до 42% за полгода. Стоимость постоянного клиента упала на треть. Общий объём первых заказов снизился, но выручка выросла — за счёт того, что клиенты стали оставаться.