B2B-сервис: Performance Max тратил бюджет на соискателей вакансий
Умная кампания получала сигнал «все конверсии» и училась на всём подряд. В заявки попадали соискатели, студенты и конкуренты, а алгоритм считал это успехом.
Передали в кабинет только квалифицированные заявки из CRM, добавили списки исключений и отдельные сигналы аудитории. Алгоритм переучился на нужных людей.
Что было
Сервис продаётся бизнесу, средний чек высокий, решение принимается неделями. Реклама шла умной кампанией, которая сама распределяет показы по всем площадкам.
Заявок было много и они были дешёвыми. При разборе в CRM оказалось, что целевых из них — 38%. Остальное: соискатели, которые искали вакансии, студенты за материалами для диплома и конкуренты.
Причина в том, какой сигнал получал алгоритм. В кабинет уходили все отправки формы без разбора, и он честно учился приводить тех, кто отправляет формы.
Что сделали
Настроили передачу офлайн-конверсий: в кабинет уходит не заявка, а квалифицированная заявка — та, которую менеджер подтвердил как целевую. Задержка в два-три дня, зато сигнал правильный.
Добавили исключения: запросы про работу, вакансии, зарплаты, а также списки доменов конкурентов и учебных заведений.
Уточнили сигналы аудитории: загрузили список текущих клиентов и похожие компании по отрасли и размеру.
Отдельно поправили сайт: на страницу вакансий вёл заметный блок с главной, и часть трафика из рекламы уходила туда. Блок перенесли в подвал.
Чего не вышло
Полностью отсечь студентов не получилось: их запросы часто совпадают с запросами специалистов. Снизили долю до 9% и остановились — дальше начали бы резать целевых.
Результат
Доля целевых заявок выросла с 38% до 79%. Общее количество заявок упало почти вдвое, стоимость целевой заявки — на 44%. Менеджеры перестали тратить время на разговоры с людьми, которые никогда ничего не купят.
Данные графика
| Период | Было | Стало |
|---|---|---|
| Целевые | 38 | 79 |
| Соискатели | 29 | 8 |
| Студенты | 21 | 9 |
| Конкуренты | 12 | 4 |
Другие кейсы
Кампании скопировали с домашнего рынка и перевели. Заявка стоила 180 долларов при среднем чеке, который этого не выдерживает, — реклама работала в минус.
Пересобрали с нуля под язык и привычки рынка. Оставили два направления с окупаемой экономикой, остальное отключили и не тратили на это бюджет.
Списки ремаркетинга собирались по всем посетителям и не исключали покупателей. Человек оформлял перевод и две недели видел рекламу той же услуги.
Списки разделены по этапам: смотрел, но не заказал; заказал один раз; постоянный клиент. Для каждого своё сообщение, покупатели исключены из общей кампании.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.