Производитель мебели: выход на рынок Германии с нуля
Кампании скопировали с домашнего рынка и перевели. Заявка стоила 180 долларов при среднем чеке, который этого не выдерживает, — реклама работала в минус.
Пересобрали с нуля под язык и привычки рынка. Оставили два направления с окупаемой экономикой, остальное отключили и не тратили на это бюджет.
Что было
Компания делает корпусную мебель под заказ и решила выйти на немецкий рынок. Первый подход был простым: перевели сайт, скопировали структуру кампаний с домашнего рынка, запустили.
За два месяца потратили бюджет и получили заявку по 180 долларов. При их среднем чеке это работа в убыток.
Что сделали
Начали с того, что посмотрели, как немцы вообще ищут мебель под заказ. Формулировки оказались другими: важна не «мебель на заказ», а конкретный тип помещения и материал. Много запросов вокруг встроенных решений и нестандартных размеров.
Пересобрали кампании под эти формулировки. Перевод текстов заказали носителю: машинный перевод в этой категории читается как спам и убивает доверие.
Дальше — отсев. Из шести направлений оставили два, где экономика сходится: встроенные шкафы под скос потолка и кухни нестандартной геометрии. Остальное отключили, хотя объём заявок оттуда был.
Отдельно переделали форму: немецкий клиент ожидает подробную анкету и точный срок ответа, короткая форма «оставьте телефон» вызывает подозрение.
Чего не вышло
Торговые кампании запустить не удалось: под заказ, без готового каталога с ценами, фид собрать не из чего. Это ограничило охват, и с этим пришлось смириться.
Результат
К шестому месяцу заявка стоит 41 доллар против 180 на старте. Два направления дают предсказуемый поток, экономика сходится с запасом. Главный вывод для клиента оказался неприятным, но полезным: на новом рынке продаётся не весь ассортимент, а его часть.
Данные графика
| Период | Стоимость заявки |
|---|---|
| авг | $180 |
| сен | $164 |
| окт | $131 |
| ноя | $98 |
| дек | $72 |
| янв | $56 |
| фев | $46 |
| мар | $41 |
Другие кейсы
Умная кампания получала сигнал «все конверсии» и училась на всём подряд. В заявки попадали соискатели, студенты и конкуренты, а алгоритм считал это успехом.
Передали в кабинет только квалифицированные заявки из CRM, добавили списки исключений и отдельные сигналы аудитории. Алгоритм переучился на нужных людей.
Списки ремаркетинга собирались по всем посетителям и не исключали покупателей. Человек оформлял перевод и две недели видел рекламу той же услуги.
Списки разделены по этапам: смотрел, но не заказал; заказал один раз; постоянный клиент. Для каждого своё сообщение, покупатели исключены из общей кампании.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.