B2B-сервис: после демонстрации клиент пропадал на три недели
После демонстрации продавец отправлял коммерческое предложение и звонил через неделю. В промежутке клиент общался с коллегами и конкурентами без единого аргумента от нас.
Пять писем на месяц после демонстрации: ответы на типовые возражения, кейс из отрасли, сравнение с альтернативой, помощь в защите бюджета внутри компании.
Что было
Продукт продаётся через демонстрацию: сорок минут созвона, дальше клиент уходит думать. Средний срок от демо до решения — 34 дня, потому что решение принимает не один человек.
Всё это время продавец практически молчал: письмо с коммерческим предложением, звонок через неделю, ещё звонок через две. Между этими касаниями клиент обсуждал вопрос с коллегами и смотрел конкурентов, не имея под рукой ни одного нашего аргумента.
Что сделали
Разобрали, что происходит внутри компании клиента в эти три недели. Оказалось, у человека, который смотрел демонстрацию, есть своя задача: защитить решение перед руководителем или финансистом. И ему для этого нечего дать.
Собрали цепочку из пяти писем на месяц. Не «напоминаем о себе», а материалы под эту задачу: расчёт окупаемости в виде таблицы, которую можно переслать финансисту; разбор внедрения в похожей компании; честное сравнение с двумя альтернативами; ответы на возражения, которые обычно звучат от ИТ-отдела.
Письма уходят автоматически после смены статуса сделки, продавец видит открытия и может позвонить в момент интереса, а не по календарю.
Чего не вышло
Первую версию сделали слишком продающей — открываемость упала к третьему письму до 20%. Переписали в справочном тоне, без призывов купить: задача письма не продать, а вооружить человека. Открываемость поднялась до 46%.
Результат
Доля сделок, дошедших до подписания, выросла на 18%, средний цикл сократился на девять дней. Продавцы отдельно отмечают, что разговор после цепочки идёт содержательнее: клиент приходит с вопросами по внедрению, а не с «мы ещё думаем».
Данные графика
| Период | Стало, % |
|---|---|
| Провели демо | 100 |
| Запросили КП | 74 |
| Обсудили внутри | 58 |
| Согласовали бюджет | 41 |
| Подписали | 33 |
Другие кейсы
Письма отправлялись раз в неделю всем одинаковые: подборка товаров и скидка. Открываемость падала, а связи с тем, что человек уже купил, не было никакой.
Цепочка привязана к циклу потребления: за неделю до предполагаемого окончания корма — напоминание с тем же товаром в один клик.
Всем отменившим подписку уходило письмо со скидкой 50% на три месяца. В этот сегмент попадали и те, кто вернулся бы через месяц сам — им скидка просто дарилась.
Сегментировали по поведению до отмены. Тем, кто смотрел активно, — напоминание о новинках без скидки. Скидка осталась только для тех, кто ушёл окончательно.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.