Онлайн-кинотеатр: возвращали всех подряд и теряли деньги
Всем отменившим подписку уходило письмо со скидкой 50% на три месяца. В этот сегмент попадали и те, кто вернулся бы через месяц сам — им скидка просто дарилась.
Сегментировали по поведению до отмены. Тем, кто смотрел активно, — напоминание о новинках без скидки. Скидка осталась только для тех, кто ушёл окончательно.
Что было
Сервис работает по подписке. Отменившим подписку автоматически уходило письмо со скидкой 50% на три месяца — простая и понятная механика, которую никто не проверял на разумность.
Проблема в том, что в этот сегмент попадали разные люди. Тот, кто отменил подписку на лето и вернулся бы в сентябре сам, получал скидку просто так. Тот, кто не досмотрел ни одного фильма, получал ту же скидку и всё равно не возвращался.
Что сделали
Разбили ушедших на четыре сегмента по поведению за месяц до отмены: смотрели активно, смотрели редко, не начали смотреть вовсе, ушли сразу после первого месяца.
Провели тест: каждому сегменту показали два варианта — со скидкой и без. Выяснилось, что активные зрители возвращаются почти одинаково: 31% без скидки против 34% со скидкой. Разница в три процентных пункта не окупает половину годовой выручки с человека.
Для тех, кто смотрел редко, скидка работает: 12% против 26%. Для тех, кто не начал смотреть, не работает ничего — им переписали онбординг вместо писем о возврате.
Настроили правила: активным — письмо о новинках в их жанрах, редким — скидка, не начавшим — помощь с выбором первого фильма.
Чего не вышло
Для сегмента «ушли после первого месяца» скидка даёт хороший возврат, но эти люди уходят снова через два-три месяца. По сути мы покупали отложенный отток. Решили ограничить: скидка предлагается один раз, повторно — нет.
Результат
Вернувшихся столько же, стоимость возврата упала почти вдвое. Годовая экономия сопоставима с бюджетом на привлечение за квартал. Важнее другое: команда перестала считать реактивацию одной цифрой и начала смотреть на неё по сегментам.
Данные графика
| Период | Без скидки | Со скидкой |
|---|---|---|
| Смотрели активно | 31 | 34 |
| Смотрели редко | 12 | 26 |
| Не начали смотреть | 4 | 7 |
| Ушли после первого месяца | 9 | 21 |
Другие кейсы
Письма отправлялись раз в неделю всем одинаковые: подборка товаров и скидка. Открываемость падала, а связи с тем, что человек уже купил, не было никакой.
Цепочка привязана к циклу потребления: за неделю до предполагаемого окончания корма — напоминание с тем же товаром в один клик.
После демонстрации продавец отправлял коммерческое предложение и звонил через неделю. В промежутке клиент общался с коллегами и конкурентами без единого аргумента от нас.
Пять писем на месяц после демонстрации: ответы на типовые возражения, кейс из отрасли, сравнение с альтернативой, помощь в защите бюджета внутри компании.
Трафика на сайт школы было достаточно, конверсия — низкая. Родители не понимали ценность продукта: программирование для ребёнка 8–14 лет — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата. Реклама вела на страницу курса, где нужно было сразу записаться, — то есть принять решение о занятиях ребёнка за один визит.
Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар для родителей, после него — серия писем с примерами проектов учеников и бот в мессенджере на частые вопросы. Курс подбирается под возраст ребёнка, а следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем.
Если у вас есть бизнес – у нас есть, что обсудить.
Опишите в двух словах задачу – отвечу в течение 1 рабочего дня. Если совпадаем по подходу, назначим часовой созвон-разбор. Бесплатно.