Зоотовары: повторная покупка приходила сама или не приходила вовсе

Что было

Магазин продаёт корма и товары для животных. Категория с идеальной механикой повторных покупок: корм заканчивается предсказуемо, через три-пять недель в зависимости от объёма упаковки и размера животного.

При этом рассылка была одна на всех: еженедельная подборка со скидкой. Открываемость 11% и падала. Связи между тем, что человек купил, и тем, что ему пишут, не было.

Что сделали

Посчитали цикл потребления по категориям товаров: сколько в среднем проходит между первой и второй покупкой одного и того же корма. Получилось от 24 до 46 дней в зависимости от фасовки.

Собрали цепочку: за неделю до расчётного окончания приходит письмо с тем же товаром и кнопкой «повторить заказ» — корзина собирается сама. Если не купил, через пять дней короткое напоминание, дальше молчим.

Добавили ещё пять сценариев: брошенная корзина, возврат неактивных через два месяца, письмо после первой покупки с уходом за питомцем, реакция на просмотр без покупки и поздравление с днём рождения животного — эти данные магазин собирал, но не использовал.

Общую еженедельную рассылку сократили до двух раз в месяц: она стала мешать сценариям.

Чего не вышло

Расчёт цикла для мелких фасовок оказался неточным — люди берут их про запас. Для этих товаров напоминание отключили, оно только раздражало.

Результат

Доля покупателей, сделавших второй заказ, выросла с 19% до 27% за восемь месяцев. Почта даёт 11% выручки против 4% на старте. Открываемость сценарных писем — 34%, потому что они приходят вовремя и по делу.