Школа программирования: запись на пробный урок с 15% до 38%

Что было

У онлайн-школы программирования для детей 8–14 лет трафика было достаточно, а конверсия оставалась низкой. Причина не в рекламе: родители не понимали, что именно покупают. Курс программирования для ребёнка — покупка не для себя, с длинным горизонтом и без быстрого измеримого результата.

При этом реклама вела прямо на страницу курса, где предлагалось записаться. То есть решение о занятиях ребёнка на ближайшие месяцы нужно было принять за один визит на сайт.

Кто принимает решение

Аудитория — не дети, а родители школьников, которых беспокоит будущее ребёнка. Им нужны не описания синтаксиса, а ответы на другие вопросы: безопасно ли это, кто преподаёт, что ребёнок реально сделает своими руками и не бросит ли он через месяц. На этих вопросах и построили всё последующее.

Вебинар как точка входа

Между рекламой и записью появился бесплатный вебинар «Как научить ребёнка программировать дома». Регистрация короткая: имя, email, возраст ребёнка — возраст здесь не формальность, он определяет всё дальнейшее.

Трафик — контекстная реклама по прямым запросам плюс социальные сети с историями выпускников и отзывами родителей. Отзыв другого родителя в этой нише убеждает сильнее любого описания программы.

После регистрации

Серия писем с полезными статьями, видео и примерами проектов учеников. Проекты работают лучше всего остального: родитель видит, что делают дети того же возраста, и вопрос «чему тут можно научиться» закрывается сам. Бот в мессенджере отвечает на частые вопросы — их немного, но без ответа они останавливают.

По возрасту ребёнка подбирается подходящий курс, и следующим шагом идёт не оплата, а бесплатный пробный урок с преподавателем. Ещё один короткий шаг вместо длинного: согласиться на один урок легко, а после него решение об оплате принимается уже на основании опыта, а не обещаний.

Результат

Конверсия из лида в запись на пробный урок выросла с 15% до 38%: 2 400 регистраций дали 912 записей вместо 360. Доля тех, кто оплачивает курс после пробного урока, прибавила 25%. Стоимость лида снизилась на 40% — не за счёт ставок, а потому что то же рекламное объявление стало приводить в два с половиной раза больше записей.

Контекстная реклама, с которой начинается эта воронка, — отдельное направление: Контекстная реклама. Схема воронки по этапам и ещё несколько десятков из других ниш — в «Атлас воронок».